A proteína animal (presente em carnes, leite e derivados e ovos) é considerada de elevado valor biológico, pois contém todos os aminoácidos necessários para o bom funcionamento do organismo. Entre os vegetais, porém, a soja é o único com essa propriedade. A planta já era cultivada pelos chineses antes da era cristã, sendo conhecida inclusive por suas propriedades medicinais. Baseado nisso, o advogado argentino Juan Martín Allende, lançou no mercado local em 1988 a bebida AdeS – pronuncia-se Adês, nome abreviado de Alimentos de Soya (Alimento de soja), resultado de uma avançada tecnologia para extração do leite de soja, introduzindo uma categoria inédita no mercado de alimentos.
Em 1992, apenas quatro anos após a criação da AdeS, uma crise econômica na Argentina levou Allende a vender a empresa à americana Best Foods, que seria comprada pela Unilevr poucos anos depois. Sucesso naquele país, o produto passou a ser exportado para Uruguai, Paraguai, Bolívia, México e China, também alcançando desempenho positivo. Não era para menos. Os benefícios de AdeS o diferenciavam das bebidas concorrentes, por ser um alimento de origem vegetal – livre, portanto, de colesterol e com pouca gordura saturada, mas com alto valor nutritivo. Excelente fonte de proteínas, configurou-se como um substituto do leite de vaca e ideal para pessoas com intolerância ou alergia à lactose, substância ausente no extrato de soja. Nesta década, apesar da indiscutível valorização dos alimentos saudáveis, restavam dúvidas sobre a reação dos consumidores brasileiros diante de uma bebida à base de soja, uma vez que o grão era associado a um gosto ruim. Foi realizada então, em 1996, uma pesquisa de mercado na cidade de Curitiba, cuja estratégia foi mostrar às pessoas – por meio de degustações nos pontos-de-venda – que o sabor de AdeS, importado da Argentina, podia agradar aos paladares mais exigentes, tanto de adultos quanto de crianças.
O êxito do teste (68% dos consumidores que provaram a bebida decidiu pela compra) foi o incentivo que faltava para a introdução do produto no país, onde passou a ser fabricado. Um ano após o lançamento, a marca domina 69% do mercado de bebidas à base de soja. A linha inclui os sabores Maçã, Maracujá e Laranja, além da versão original A mãe oferece AdeS para o filho. Ele faz cara feia – afinal, prefere o bom e velho refrigerante. Ela insiste. Ele nega. Até que a mãe o convence a provar a bebida. Imediatamente o menino aprova o sabor. Esse foi o mote do primeiro comercial de AdeS veiculado em 1997 para divulgar seu lançamento nacional. 
Ao explorar a eterna briga entre mães e filhos na hora das refeições, a propaganda mostrava o posicionamento da marca, nesse momento voltada para a família. Todos os esforços estavam direcionados à conquista das crianças e à persuasão das mães para que adicionassem uma opção nutritiva e ao mesmo tempo gostosa à dieta dos filhos. Já consolidado entre o público infantil e contando a seu favor com o crescimento do mercado de bebidas à base de soja, AdeS se preparava para atingir novos consumidores. A busca por uma vida saudável tornava-se cada vez mais uma preocupação dos adultos jovens, especialmente das classes A e B. O fim do sedentarismo, o combate ao hábito de fumar e a opção por uma dieta balanceada faziam parte dos ideais da maioria.
O fator saúde começou a pesar mais do que o apelo familiar. Um sinal dessa virada foi o comercial em que a personagem explicava as vantagens do consumo da bebida e afirmava: AdeS faz bem porque tem isoflavonas – compostos fitoquímicos com ação similar à do estrógeno (hormônio feminino), que, por isso, ajudam a amenizar os sintomas da menopausa e a evitar o envelhecimento precoce. O produto passava a integrar a categoria dos alimentos funcionais e ganhava uma nova assinatura: “AdeS: mais gostoso, mais saudável”. O século XXI marcou a ampliação das ações de AdeS nesse sentido. São exemplos disso o lançamento da versão light do produto, o patrocínio das etapas brasileiras dos campeonatos mundiais de vôlei de praia e a forte atuação da marca entre o público.
Ao explorar a eterna briga entre mães e filhos na hora das refeições, a propaganda mostrava o posicionamento da marca, nesse momento voltada para a família. Todos os esforços estavam direcionados à conquista das crianças e à persuasão das mães para que adicionassem uma opção nutritiva e ao mesmo tempo gostosa à dieta dos filhos. Já consolidado entre o público infantil e contando a seu favor com o crescimento do mercado de bebidas à base de soja, AdeS se preparava para atingir novos consumidores. A busca por uma vida saudável tornava-se cada vez mais uma preocupação dos adultos jovens, especialmente das classes A e B. O fim do sedentarismo, o combate ao hábito de fumar e a opção por uma dieta balanceada faziam parte dos ideais da maioria. O fator saúde começou a pesar mais do que o apelo familiar. Um sinal dessa virada foi o comercial em que a personagem explicava as vantagens do consumo da bebida e afirmava: AdeS faz bem porque tem isoflavonas – compostos fitoquímicos com ação similar à do estrógeno (hormônio feminino), que, por isso, ajudam a amenizar os sintomas da menopausa e a evitar o envelhecimento precoce. O produto passava a integrar a categoria dos alimentos funcionais e ganhava uma nova assinatura: “AdeS: mais gostoso, mais saudável”. O século XXI marcou a ampliação das ações de AdeS nesse sentido. São exemplos disso o lançamento da versão light do produto, o patrocínio das etapas brasileiras dos campeonatos mundiais de vôlei de praia e a forte atuação da marca entre o público.
Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com
