A história começou em 1974 quando a Unilever lançou um desodorante masculino, sob a marca EGO, na África do Sul. Depois do sucesso no país africano, a empresa resolveu lançá-lo no mercado francês, em 1983, com o nome de AXE, sendo a primeira marca masculina a utilizar o conceito “perfumed body spray”, desodorante-colônia para o corpo todo, que deixa na pele um perfume envolvente e sedutor. O produto foi lançado em outros países da Europa logo depois, sendo introduzido na Inglaterra, em 1985, com o nome de LYNX, disponível em três fragrâncias: Amber, Musk e Spice. Foi neste mesmo ano que a marca lançou o polêmico slogan “The smell, which provokes women” (“O cheiro que provoca as mulheres”). A marca foi introduzida no Brasil também em 1985, com a inédita proposta de um produto para ser aplicado no corpo todo, que deixava na pele um perfume envolvente e sedutor. A propaganda procurava fixar essa idéia dando pouca ênfase à proteção desodorante e destacando o poder de sedução das fragrâncias. Seguia, assim, o posicionamento internacional da marca, que desde o início apostou no tema da conquista e da sensualidade masculina. No Brasil o lançamento da marca AXE não passou desapercebido.

A embalagem chamava a atenção pela cor preta nada convencional, em um mercado ainda pobre de marcas e sem sofisticação. O produto estava disponível com aplicadores spray e aerosol e duas fragrâncias: Musk, comercializada até hoje, e Vert, que saiu de linha em 1996. Os comerciais, que tinham como slogan “Axe: o primeiro desodorante colônia masculino para o corpo todo”, também surpreenderam o público. Criados fora do país, os primeiros filmes de AXE exploravam cenas de interesse explícito da mulher pelo homem, numa atitude quase atrevida para a época.
Em pouco tempo AXE se tornou líder no segmento de desodorantes masculinos, ampliando sua participação de mercado à medida que se firmava como uma marca jovem, irreverente, inovadora e que ia ao encontro dos valores do jovem contemporâneo. Em 1988, a marca experimenta sua primeira extensão de produto ao introduzir no mercado inglês o LYNX Shower Gel, um sabonete líquido com o mesmo conceito do desodorante. No Brasil, a década de 90 foi recheada de novidades como o lançamento das primeiras colônias da marca em 1992 e do aplicador stick para desodorantes em 1993. Em 2001, a marca AXE lançou sua primeira fragrância global, a Enygmata. Somente em 2002 a marca foi introduzida no mercado norte-americano e canadense adotando o slogan “The AXE Effect” (O efeito AXE). Neste mesmo ano, seguindo um plano de globalização da marca, o desodorante passa a se chamar AXE também no mercado sul-africano.

Ainda em 2002, ocorreu o relançamento da linha de desodorantes com nova fórmula, que prolongava a durabilidade da fragrância. Aplicadores spray e aerosol ganharam embalagem com sistema push-pull, design arrojado que dispensava tampa, enquanto a versão roll-on mudava para oferecer uma aplicação mais homogênea e seca do produto Axe Summer Edition, edição limitada do desodorante, que proporcionava ação bactericida mais intensa para os homens enfrentarem o verão. No ano seguinte outra novidade: chegava ao mercado a linha de desodorantes anti-transpirantes Axe Seco. A campanha lançava mão da irônica mensagem: “Suor de homens só atrai mais homens. É isso que você quer?”.
Em 2006, Axe Compact Aerosol muda seu nome para Axe Aerosol 90. Além do nome, a embalagem e a identidade visual são alteradas para valorizar o tamanho do produto, que tem um custo mais baixo e a qualidade AXE. A estratégia de comunicação adotou a provocativa mensagem “Custa apenas um pouco mais que uma maçã (ou uma flor). Com a diferença que Axe funciona”. Em 2010, a marca lançou no mercado o desodorante AXE Play, em edição limitada com o slogan “Você mal parou de pensar em futebol e já está pensando em mulheres”. O novo produto tem embalagem diferente, na cor branca, e fragrância com notas frutais de maçã verde e goiaba. Além disso, a marca introduziu a versão Twist, que teve lançamento simultâneo no Brasil, México e Argentina, e cuja fórmula inovadora é capaz de mudar a fragrância ao longo do dia: de manhã as notas cítricas são liberadas, depois as frutais e, à noite, as amadeiradas.

Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com